Quinze ans après avoir fondé sa gamme prestige Armand de Brignac suite à une dispute publique avec le propriétaire de Cristal Champagne, le magnat du divertissement a vendu une participation de 50% dans l’entreprise à LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, rejoignant un portefeuille de marques prestigieuses dont Dom Pérignon, Moët & Chandon, Ruinart, Krug et Veuve Clicquot.

Avec ce partenariat, qui comprend un accord de distribution mondial, LVMH consolide ses liens avec l’industrie du divertissement, et étend sa présence dans le haut de gamme du marché champenois, après une année au cours de laquelle les ventes de champagne français ont chuté d’un cinquième en raison de la pandémie de Coronavirus. Les conditions financières de l’accord n’ont pas été divulguées.

L’accord représente le sceau d’approbation ultime d’un milieu traditionnellement conservateur et insulaire, où Shawn «Jay-Z» Carter a fait des vagues avec ses étonnantes bouteilles en or décorées d’étiquettes Ace of Spades en étain, attirant une clientèle mondiale et diversifiée.

Philippe Schaus, directeur général de Moët Hennessy, la division vins et spiritueux de LVMH, a déclaré que le conglomérat de luxe dirigé par le méga-milliardaire Bernard Arnault était impressionné par la capacité d’Armand de Brignac à défier les règles de la catégorie Champagne.

«Nous avions suivi son succès ces dernières années et nous pensions que c’était fou. La plupart des marques de Champagne connaissent une croissance très modeste et il ne faisait que gravir les échelons », a-t-il déclaré à WWD dans une interview dans les nouveaux bureaux de Moët Hennessy situés au-dessus du grand magasin Le Bon Marché appartenant à LVMH.

Suite à une introduction du fils d’Arnault, Alexandre, qui a récemment été nommé responsable des produits et des communications chez le joaillier américain Tiffany & Co., Bernard Arnault et Schaus ont rencontré Carter dans son manoir de 88 millions de dollars à Los Angeles.

«Nous avons goûté le Champagne et nous nous sommes dit, oui, il y a quelque chose à faire ensemble, car évidemment il n’a pas le même réseau de distribution que Moët Hennessy», a rappelé Schaus.

«Nous sommes déjà des leaders mondiaux avec nos marques de Champagne de prestige – Dom Pérignon, Krug et les cuvées de prestige de Veuve Clicquot et Ruinart – mais Armand de Brignac a créé une autre niche et à certains égards a révolutionné la catégorie de prestige, nous voulions donc faire partie de cela », a-t-il ajouté. «Ils ont ouvert le Champagne à une nouvelle clientèle, donc en ce sens, c’est un excellent complément à notre portefeuille.»

Dans une vidéo interne destinée aux équipes de Moët Hennessy, Carter a déclaré que le partenariat semblait être une prochaine étape naturelle.

«Je ne pouvais penser à personne d’autre ou à un meilleur partenaire pour cette marque, Armand, que nous avons créée à partir de rien», a-t-il déclaré. «Lorsque nous avons commencé cela, le seul objectif était de construire quelque chose qui durerait plus longtemps que nous, résisterait à l’épreuve du temps, construire quelque chose de la plus grande classe et de goût, pour que vous soyez de parfaits partenaires.»

Dans le cadre de la structure 50-50 de l’accord, Carter et Moët Hennessy auront leur mot à dire dans la prise de décision future.

“Nous sommes ravis de faire passer cette marque au niveau supérieur, ainsi que d’autres idées”, a déclaré Carter. «Nous sommes ravis et avons hâte de vous rencontrer en personne, et nous avons hâte d’apprendre et, espérons-le, d’apporter une nouvelle énergie dans le bâtiment. Le partenariat, vous savez, fonctionne dans les deux sens. »

En plus de sa carrière de rappeur, producteur et chef de la société de divertissement Roc Nation, Carter a des intérêts commerciaux dans des secteurs allant des vêtements aux sports et aux produits du cannabis, entre autres. Bien qu’il ait été largement rapporté avoir acheté Armand de Brignac en 2014, il est investisseur dans la marque depuis sa création.

Tout a commencé après que Frédéric Rouzaud, directeur général de Louis Roederer Champagne, ait été interrogé dans une interview accordée à The Economist en 2006 si la popularité de sa marque Cristal auprès des rappeurs pouvait nuire à l’image de la boisson. «C’est une bonne question, mais que pouvons-nous faire? Nous ne pouvons pas interdire aux gens de l’acheter. Je suis sûr que Dom Pérignon ou Krug seraient ravis d’avoir leur entreprise », a-t-il déclaré.

Carter a répondu en bannissant Cristal de son bar sportif du club 40/40 à New York. «Je considère ses commentaires comme racistes et je ne soutiendrai plus aucun de ses produits à travers aucune de mes différentes marques», aurait-il déclaré à l’époque. Pour souligner ce point, la vidéo de cette année pour «Montre-moi ce que tu as» montrait Carter envoyant une bouteille de Cristal, alors qu’un assistant offrait une bouteille d’Armand de Brignac.

Carter n’est jamais apparu dans les publicités de la marque, optant plutôt pour des placements organiques – comme son apparition avec sa femme Beyoncé aux Golden Globes l’année dernière, lorsque son garde du corps portait plusieurs bouteilles de sa signature Brut Gold, qui se vend 320 $ la bouteille. Ironiquement, Moët & Chandon est un commanditaire officiel de longue date de l’événement.

«Jay-Z ne s’est jamais présenté. En fait, la majorité des consommateurs ne savent pas que Jay-Z est le propriétaire de la marque », a déclaré Schaus. «Il opère dans les coulisses. Il a vraiment orchestré la marque, il l’a développée. Il s’est assuré qu’il était aux bons endroits au bon moment.

Sur Instagram, Armand de Brignac se présente comme le #DrinkofChampions et est photographié entre les mains de stars du sport comme LeBron James, célébrant la victoire du championnat NBA 2020 des Los Angeles Lakers, et Megan Rapinoe, portant un toast à la victoire des États-Unis en Coupe du monde 2019. équipe nationale féminine de football.

Il y a quatre autres cuvées dans la gamme – un Rosé, un Demi Sec, un Blanc de Blancs et un Blanc de Noirs – avec des prix allant jusqu’à 800 $, soit deux fois plus cher en moyenne que Dom Pérignon, le leader du marché du prestige Segment Champagne, selon Schaus. Armand de Brignac produit également la plus grande bouteille de champagne au monde, la Midas de 30 litres, pesant près de 100 livres.

Contrairement à Dom Pérignon, qui produit des millésimes pendant des années particulières, l’Armand de Brignac est élaboré à partir d’un assemblage de trois cépages différents de plusieurs années. La production est entre les mains de Cattier, une maison champenoise dirigée par la même famille depuis 13 générations.

«Chaque bouteille est finie à la main avec l’application d’étiquettes en étain français et un polissage à la main. Une petite équipe hautement qualifiée de 18 personnes seulement touche une bouteille du pressage du fruit au départ des caves en France », a déclaré la marque dans un communiqué conjoint avec Moët Hennessy.

Le label vend 500 000 bouteilles par an dans le monde. L’Amérique du Nord et l’Asie en représentent environ un tiers chacune, l’Europe représentant un peu moins. En comparaison, LVMH a vendu 64,7 millions de bouteilles en 2019. Schaus a refusé de donner un chiffre pour 2020, mais a déclaré que Moët Hennessy a légèrement mieux performé que le secteur Champagne dans son ensemble, qui a vu ses ventes chuter de 20%.

«Tous les marchés étaient en baisse à l’exception des États-Unis, mais beaucoup moins que ce à quoi on aurait pu s’attendre», a-t-il déclaré, notant que les gens se sont mis à boire à la maison. Le chiffre d’affaires bio de la division Vins et Spiritueux de LVMH a reculé de 14% l’année dernière à 4,7 milliards d’euros, tandis que le résultat opérationnel courant recule de 20% à 1,4 milliard d’euros.

Le partenariat du groupe avec Carter intervient alors qu’un nombre croissant de célébrités lancent leurs propres boissons alcoolisées. Cameron Diaz, Post Malone, Snoop Dogg et Kylie Minogue font partie de ceux qui se sont lancés dans le secteur du vin, tandis que Kendall Jenner, Nick Jonas et Dwayne Johnson ont récemment lancé des marques de tequila dans l’espoir d’imiter le succès de George Clooney et le mari de Cindy Crawford, Rande. Gerber, qui a vendu sa marque Casamigos au géant des boissons Diageo en 2017 pour 1 milliard de dollars.

LVMH a également cherché à ajouter quelques paillettes de célébrités à ses opérations ces dernières années, nommant temporairement Lenny Kravitz au poste de directeur créatif de Dom Pérignon en 2018 – sans oublier son partenariat avec Rihanna sur une gamme de cosmétiques et une ligne de vêtements, bien que cette dernière l’ait depuis été mis en pause. Schaus a déclaré que l’implication croissante des célébrités était «super positive» pour la catégorie.

«Le marché des vins et spiritueux est de plus en plus cool, alors qu’avant, il était considéré comme un peu poussiéreux et conventionnel», a-t-il fait remarquer. «Le fait que tous ces gens s’intéressent au secteur est formidable. Par leur investissement et l’énergie qu’ils y mettent, ils donnent de la visibilité à la catégorie. C’est également très positif. Cela dit, tout le monde ne poursuit pas le même degré d’excellence. »

Alors qu’il était initialement distribué principalement dans les boîtes de nuit, Armand de Brignac est maintenant disponible dans une sélection de restaurants et de cavistes, et a reçu des critiques positives de la part des publications du secteur, a noté l’exécutif.

«Ils ont de très bonnes notes, ils sont respectés en tant que vignerons», a-t-il déclaré, contrant ceux qui ont caricaturé Ace of Spades comme le champagne hip-hop.

«C’est bien plus que ça. C’est un Champagne qui représente le succès, la puissance, la haute énergie et la célébration de la vie. Nous avons eu de nombreuses discussions avec Jay-Z sur le fait que pour lui, cela représente le succès, en particulier son succès en tant que self-made man. Il a toujours voulu le meilleur de tout. Il veut les meilleures voitures, les meilleures montres, les meilleures maisons – et naturellement, le meilleur Champagne », a déclaré Schaus.

«Il n’a jamais pensé que cela deviendrait une si grande marque. Il n’a pas créé cette marque pour gagner de l’argent. Il l’a fait parce qu’il aime le Champagne et qu’il voulait développer une marque qui reflétait sa quête d’excellence », a-t-il ajouté en faisant sauter le bouchon sur une bouteille de Brut Gold. «Vous ne pouvez pas parler de Champagne sans le goûter, je suis sûr que vous serez d’accord. Ce serait simplement absurde », dit-il avec un sourire.

Étant donné que LVMH ne pourra accélérer la production physique que progressivement, compte tenu de la période de vieillissement minimum de trois ans pour le Champagne, son objectif sera dans un premier temps de s’assurer qu’Armand de Brignac est disponible à tous les bons endroits – y compris, vraisemblablement, les propriétés de sa division de voyages de luxe Belmond, qui comprend le train Venice Simplon-Orient-Express et des hôtels tels que le Copacabana Palace à Rio de Janeiro.

«Nos clients de rêve sont des particuliers fortunés qui choisiront Armand de Brignac pour se faire plaisir, célébrer et s’exprimer à travers le choix audacieux d’une bouteille de champagne d’exception», a-t-il déclaré. «C’est unique. Aucune autre bouteille de l’ensemble du secteur des vins et spiritueux ne lui ressemble, alors quand vous vous prenez en photo avec Armand de Brignac, vous êtes sûr d’être reconnu comme exigeant.

«Nous sommes extrêmement satisfaits de ce partenariat. Il est enrichissant intellectuellement et nous aidera à comprendre différentes façons de commercialiser et de développer une marque. Ce que Jay-Z et ses équipes ont fait est absolument exceptionnel et brise le moule pour la commercialisation des vins et spiritueux », a déclaré Schaus. «Au-delà du projet lui-même, il insuffle également modernité et énergie à Moët Hennessy et LVMH.

Ref: https://wwd.com